Navneutvikling — slik finner du et navn merkevaren kan bære
Et navn er den eneste delen av identiteten du aldri kan redesigne uten å starte på nytt. Her er prosessen jeg bruker når et selskap skal hete noe.
Alt annet i en identitet kan endres. Navnet kan det ikke.
Du kan bytte logo, farger og typografi uten at markedet mister deg. Bytter du navn, starter gjenkjennelsen på null. Derfor er navneutvikling den delen av et merkevareprosjekt som fortjener mest tid, og som oftest får minst.
Begynn med oppdraget, ikke med ordlister
De fleste navneprosesser starter feil sted: i en synonymordbok. Resultatet blir navn som beskriver bransjen i stedet for selskapet, og som kunne tilhørt hvem som helst i samme marked.
Jeg starter alltid med ett spørsmål: hva er det egentlige oppdraget her? Ikke tjenesten som selges, men rollen selskapet spiller for dem det betjener. Et godt navn vokser ut av det svaret.
Et navn kan bære et helt konsept
Da Altibox Carrier skulle skilles ut som selvstendig infrastrukturselskap, trengte de et navn som tålte vekten av det de faktisk forvalter: fiber under havet, traseer gjennom fjell, forbindelser mellom datasentre og nasjoner. Vi landet på Midgard Infra. I norrøn mytologi er Midgard verdenenes midtpunkt, stedet der røttene binder sammen riker ingen kan se, men som er avhengige av hverandre.
Navnet ga hele identiteten et fundament. Brand story, visuell retning og tone kunne bygges videre på samme bilde, i stedet for å finnes opp på nytt i hver leveranse. Det er testen på et sterkt navn: det produserer mening lenge etter at det er valgt.
Eller åpne en hel verden
For sengemerket Fablia var utgangspunktet drømmeverdenen: det en god seng faktisk gir deg. Navnet er et ordspill på eventyr og fantasi, og det åpnet plass til en figur, et fargeunivers og en fortellerstemme som en ren produktbeskrivelse aldri ville gitt rom for.
Sammenlign med alternativet. «Nordisk Sengefabrikk» forklarer alt og lover ingenting. Det er lettere å forstå første gang, og umulig å bygge videre på.
Kriteriene jeg måler kandidatene mot
- Kan det sies høyt over telefon uten å staves? Test det på noen som ikke kjenner prosjektet.
- Tåler det å vokse? Et navn som beskriver dagens tjeneste, låser morgendagens.
- Gir det designeren noe å jobbe med? Et navn med bilde i seg gir en visuell retning gratis.
- Er domenet og foretaksnavnet ledig, og er navnet fritt i Patentstyrets varemerkeregister?
- Betyr det noe uheldig på språkene selskapet opererer i? Sjekk det før du forelsker deg.
Presenter få navn, godt begrunnet
Femti kandidater i et regneark gjør valget til en smakssak, og da vinner som regel det tryggeste navnet. Tre til fem kandidater, hver med begrunnelse og en skisse av hvordan navnet ser ut i bruk, gjør valget til en strategisk beslutning i stedet.
Et navn føles nesten alltid rart de første dagene. Det er normalt, og det er ikke et argument mot navnet. Spørsmålet er ikke om det sitter nå, men om det fortsatt bærer om ti år.